OpenAI quiere ser tu nuevo “personal shopper”: qué significa para Mercado Libre

Detrás del anuncio hay algo más grande que un feature nuevo: es el intento más claro de transformar a ChatGPT en una capa comercial por encima de la web, compitiendo no solo con Google, sino con el corazón del negocio de Mercado Libre y Amazon.

Cómo funciona el nuevo asistente de compras de OpenAI

Según la información difundida a medios, el modelo, basado en GPT-5 mini, hace tres cosas clave: escanea sitios públicos de comercio para encontrar productos que cumplan con la descripción del usuario; muestra un puñado de opciones iniciales y le pide al usuario que puntúe o refine, para entender mejor qué busca y hace “deep research”: lee reseñas, compara precios, intenta descartar sitios de baja calidad y arma una selección final con links para comprarfuera de ChatGPT.

OpenAI asegura que el asistente logra encontrar productos que cumplen todas las condiciones del pedido en el 64% de los casos, frente al 37% de la versión anterior de ChatGPT para búsquedas de producto. No es perfección, pero marca una mejora clara en un terreno donde la precisión importa: si la IA recomienda mal, el usuario se va.

Un dato importante: la función de checkout instantáneo todavía no está activada en este asistente. OpenAI ya había anunciado “Instant Checkout” para comprar dentro del chat y firmó acuerdos con Walmart y Target, pero en este lanzamiento se limita a la parte de research: el usuario termina comprando en el sitio de cada retailer.

La batalla con Amazon: Rufus, un “shopping dentro del shopping”

Del otro lado del ring está Amazon con Rufus, su asistente conversacional lanzado en 2024 e integrado directamente en la app de Amazon. Rufus está entrenado sobre el catálogo gigante de la empresa, reseñas, preguntas de la comunidad y parte de la web.

En estos días Amazon viene de anunciar una nueva ola de mejoras:

• Búsquedas por actividad (“armame todo para un viaje de ski con chicos”), evento o propósito.

• Recomendaciones hiperpersonalizadas usando historial de compras y navegación.

• Help me decide, que elige un producto “ideal”, una opción más barata y otra “upgrade”, explicando por qué.

• Lens Live, que permite apuntar con la cámara a un objeto y buscarlo en Amazon en tiempo real.

A diferencia del modelo de OpenAI, Rufus vive adentro de Amazon: todo pasa dentro del mismo ecosistema, desde la recomendación hasta el pago. Eso le da una ventaja obvia en conversión, pero también lo limita a su propio catálogo.

Y hay otro punto de fricción: Amazon lleva tiempo bloqueando el acceso de crawlers de terceros, incluyendo OpenAI, a buena parte de su sitio, justamente para evitar que otros construyan asistentes de shopping usando sus datos.

En términos de negocio, Amazon proyecta que Rufus podría sumar más de 700 millones de dólares de beneficio operativo indirecto en 2025, y hasta 1.200 millones en 2027, a través de mayor gasto y publicidad integrada en las respuestas.

¿Y Mercado Libre dónde queda en este mapa?

Mercado Libre no tiene hoy un “Rufus” propio, ni un asistente estilo ChatGPT que viva en la app y te acompañe en toda la compra. Pero eso no significa que esté quieto:

• Usa IA masivamente para recomendaciones, pricing, prevención de fraude y logística, apoyado en el enorme volumen de datos transaccionales de la región.

• Para la relación con el cliente, impulsa herramientas como el asistente de posventa, que responde consultas básicas, resuelve reclamos simples y agiliza el análisis de disputas.

• Alrededor del marketplace se desarrolló un ecosistema de chatbots con IA para vendedores (UpBot, GoBots, Zenvia), que automatizan respuestas, mensajes post-venta y gestión de reclamos.

Mercado Libre usa IA sobre todo “por debajo del capó”, mientras que OpenAI y Amazon están peleando por ser la interfaz directa del consumidor en el momento de la decisión. Eso abre un interrogante estratégico para la región:

• Si el usuario argentino empieza a usar ChatGPT como primera parada para buscar qué comprar, ¿Mercado Libre quiere ser “un sitio más” en esa investigación?

• ¿O va a intentar construir su propio asistente conversacional dentro de la app, al estilo Rufus?

Por ahora, todo indica que Mercado Libre sigue profundizando su marketplace y potenciando a los vendedores con IA, antes que competir por encima de la web como hace OpenAI. Pero la presión para ofrecer experiencias conversacionales tipo chat va a crecer.

Tres modelos de futuro para el e-commerce

1. La “meta-tienda” sobre la web (OpenAI)

    

   • ChatGPT como capa neutral que recorre todos los sitios y arma un shortlist.

   • Ventaja: libertad total.

   • Riesgo: sin pagos integrados, la experiencia se corta.

    

2. El “shopping dentro del shopping” (Amazon)

    

   • Rufus como copiloto integrado con checkout.

   • Ventaja: fluidez y conversión.

   • Riesgo: encierro en una sola plataforma.

    

3. El marketplace optimizado por IA (Mercado Libre)

    

   • IA para logística, precios, fraude y posventa.

   • Ventaja: eficiencia del ecosistema.

   • Riesgo: quedarse atrás si el usuario migra a interfaces conversacionales.

    

Lo que viene

Con este lanzamiento, OpenAI deja claro que busca dominar el momento más valioso del comercio online: la decisión de compra. Amazon profundiza Rufus y su ecosistema cerrado.

Mercado Libre sigue siendo dominante en la región, con logística, pagos y datos como fortalezas.

Pero la pregunta ya está sobre la mesa:

¿La próxima gran batalla del e-commerce se jugará dentro de las apps… o arriba de toda la web, en asistentes como ChatGPT?

Para el usuario, el premio es claro: menos tiempo perdido, más contexto y recomendaciones más inteligentes.

Para las plataformas, lo que está en juego es quién se queda con la puerta de entrada al consumo digital en la próxima década.